近日，海南椰树集团因广告宣传中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违反公序良俗用语，有违《广告法》相关条款，被市场监管部门罚款40万元。该企业随后发表声明表达“不服”，引发公众热议。（据5月9日《中国消费者报》微信公众号报道）

椰树集团因为妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚的宣传内容、广告用语被监管部门行政处罚，已经不是第一次，可谓屡犯屡罚、屡罚屡犯。但是，作为一家饮料企业，椰树集团在纯果汁饮品市场的成绩也有其可圈可点的地方。这就有点像一个“聪明”的小学生，“大错不犯小错不断”。

老师和家长对于这样的学生往往是既爱又愁，一方面，盼望他们发挥聪明才智，取得更好的成绩；另一方面，又发愁他们浪费了大好的资源，最终就是“泯然众人矣”。

相比椰树集团50亿元的全年销售额，监管部门的40万元罚款似乎无足轻重，难以震慑企业打“擦边球”的冲动。笔者猜度，在屡犯屡罚的循环怪圈中，企业也许找到了广告流量密码？“擦边”的低俗广告被罚成本“价钱不贵”，宣布“不服”的广而告之效果却十足拉满，话题、热度、流量都有了，这是自己“擦边”自己的“擦边内容”。

对低俗广告应实施有效监管，判定“踩线”与否以及判罚尺度轻重，需要监管部门精准把控力度与温度。对一个长期坚持“擦边球”打法的企业，难道就没有更能打动其内心、触动其核心关注的监管方法？对这种企业广告能不能有内容审查？能不能对广告主、广告制作、广告发布单位一并进行处罚？能不能要求其收回包含被处罚宣传内容包装的产品？

当企业发展到一定阶段，品牌形象应该是一个即使自己不关注，消费者也会给其画像的大概率事件。过于低俗的宣传，也会导致企业失去很大一部分本来可以开拓的市场。因此，增加产品文化附加值，形成行业内独树一帜的文化符号，满足消费者追逐品质化、个性化的新消费需求，似乎更应该成为椰树追求的目标。

面对企业发布低俗广告的任性做派，消费者的选择就是强大的纠偏力量。相信没有哪个家长愿意孩子接触那些妖娆、暧昧形象的饮料，这可能也是椰树作为原生态产品始终就是一个尴尬存在的原因吧。

椰树的“不服”留不住消费者。（徐文智）